La actividad de la planificación de medios tras la aparición de internet, el despliegue digital en Españaclaves de cambio y situación actual

Resumen

Esta investigación analiza la situación de la actividad profesional de la planificación de medios desde la aparición de internet como medio de comunicación comercial y el desarrollo tecnológico que le sucede de forma paralela. A través del estudio de los diferentes actores que conforman el ecosistema de la comunicación publicitaria: anunciantes, medios, agencias, grupos de comunicación, estudios de mercado y la propia actividad de la planificación de medios, se plantean diferentes interrogantes sobre los cambios y las consecuencias que se han producido en este tiempo, así como sobre la situación en la que se encuentran los profesionales de este campo en la actualidad. Para el planteamiento y contextualización de la investigación empírica, se realiza una revisión de la evolución de los agentes del entorno de la comunicación comercial que permite identificar las transformaciones que se han producido en cada una de las áreas que conforman la actividad de la planificación de medios y obtener así una instantánea de la situación. En busca de la afirmación o refutación de las hipótesis que se plantean en el estudio se lleva a cabo una investigación, no experimental longitudinal descriptiva, aplicada a planificadores de medios de la Comunidad de Madrid, con el propósito de cubrir los objetivos planteados en función de su experiencia y conocimientos adquiridos en el desarrollo de su labor profesional. En términos generales, las conclusiones que se obtienen de la investigación empírica y de la revisión bibliográfica y documental son las siguientes: - Los procedimientos del diseño y realización de una estrategia y plan de medios han sufrido transformaciones sustanciales, en busca de la integración mediática y la optimización de los resultados, bajo el propósito de los nuevos parámetros que definen el ecosistema de la comunicación comercial. - En las fases relacionadas con el público objetivo de la campaña, se han introducido nuevas tipologías de variables de clasificación del individuo, relativas a la actitud, el comportamiento, los hábitos y el consumo de los individuos, encontrándose mayor de nivel de implementación de esta técnica en los procesos más estratégicos que en los tácticos. - En la actualidad, los datos que la tecnología permite registrar y disponer han repercutido en el incremento de la eficacia de las campañas de medios y en toda la actividad profesional. - El perfil de los profesionales que desarrollan la actividad de la planificación de medios se ha transformado. - Los profesionales de esta actividad han ampliado sus conocimientos y desarrollado habilidades respecto al ámbito de los medios digitales, sin embargo, será necesario incrementar los recursos humanos en las agencias de medios con personas con un perfil más analítico y un profundo conocimiento de la tecnología.